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我們做營(yíng)銷(xiāo)咨詢，常常會(huì)遇到視覺(jué)設(shè)計(jì)上的審美問(wèn)題，客戶通常會(huì)很糾結(jié)：這個(gè)我覺(jué)得不好看。而你已經(jīng)給到了客戶你認(rèn)為最好的東西！
那設(shè)計(jì)上的好看，究竟有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)呢？今天我就聊一聊這個(gè)話題。1、具體到任何一件具體的設(shè)計(jì)以及個(gè)人的審美上，好不好看其實(shí)是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。世界上幾乎沒(méi)有任何一個(gè)設(shè)計(jì)或者其他作品，能讓所有人覺(jué)得好看。比如早年我看許多世界名畫(huà)，至少有很多我覺(jué)得談不上好看。歷史、文化、民族、價(jià)值觀、性別、階層等等都不同，我們覺(jué)得好看的東西，那只是我們覺(jué)得好看，我們并不能代表所有人。比如西方婚禮穿白色婚紗，但許多年前，我母親對(duì)于婚禮穿白色婚紗完全不能接受，因?yàn)樵谖覀冝r(nóng)村的傳統(tǒng)里，白色是辦喪事才穿的衣服。整體來(lái)看，人類(lèi)對(duì)男女體型的審美，越來(lái)越從粗壯健美向修長(zhǎng)清秀的長(zhǎng)相發(fā)展，但目前不同國(guó)家對(duì)男女體型的看法也都不同。我小時(shí)候見(jiàn)過(guò)村里的小腳老太太，我覺(jué)得那樣的腳簡(jiǎn)直不忍直視，但為什么那時(shí)候普遍要求裹腳？3、你覺(jué)丑的東西出現(xiàn)了，那一定是設(shè)計(jì)和使用它的人覺(jué)得美。一個(gè)廣場(chǎng)舞大媽的裝扮，在許多人眼里可能并不時(shí)尚，但這個(gè)大媽她自己一定認(rèn)為這是她很美的一件衣服。甚至，廣場(chǎng)舞大媽的審美，可能代表了現(xiàn)在中國(guó)大部分人的審美傾向。可是為什么“主流”審美觀點(diǎn)，都覺(jué)得廣場(chǎng)舞大媽的審美屬于非主流？那是因?yàn)槟茉诿襟w發(fā)聲的，都是擁有話語(yǔ)權(quán)的階層，他們雖然人數(shù)少，但是社會(huì)的意見(jiàn)由他們主導(dǎo)，他們的審美傾向代表了主流。但我們做商品設(shè)計(jì)的時(shí)候，不能誤以為主流就代表了大多數(shù)人的審美。如果你的顧客是廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)阋埠茈y用所謂的主流審美打動(dòng)她們。一個(gè)殺馬特少年，他也一定覺(jué)得自己的發(fā)型是美的，沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)把自己弄丑是吧？至少我覺(jué)得，無(wú)印良品那種寡淡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在部分城市肯定沒(méi)有市場(chǎng)。你不要跟我爭(zhēng)論說(shuō)無(wú)印良品有多好，那只是你覺(jué)得好，不是所有人覺(jué)得好，這是一種執(zhí)念。4、通常說(shuō)的審美潮流，是由更高階層、更具影響力的群體影響的。
比如飛躍鞋子，本來(lái)屬于一種“過(guò)時(shí)”的設(shè)計(jì)，但因?yàn)橛袀€(gè)法國(guó)人發(fā)現(xiàn)飛躍是少林僧人的練功鞋，所以把它帶到法國(guó)，成為法國(guó)時(shí)尚明星們的潮鞋。然后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一看，原來(lái)法國(guó)潮人都穿飛躍，于是就覺(jué)得飛躍特時(shí)尚，進(jìn)而成為潮流。飛躍的設(shè)計(jì)其實(shí)并沒(méi)有變，改變的是人的感受，它從土變潮，設(shè)計(jì)卻沒(méi)有任何變化。所以從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，好不好看是會(huì)被引導(dǎo)的，也會(huì)改變的，這個(gè)改變有時(shí)候緩慢，有時(shí)候一夜之間就會(huì)變。歐洲許多國(guó)家的皇室在推廣流行方面，做過(guò)許多貢獻(xiàn)，不管是體態(tài)、發(fā)型、服飾、還是生活方式。中國(guó)也有，所謂“楚王好細(xì)腰，宮中多餓死”。5、如果以大多數(shù)來(lái)衡量，某個(gè)時(shí)期某個(gè)群體中，當(dāng)然有普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)。比時(shí)尚雜志的封面模特，通常就代表了那個(gè)時(shí)期大眾主流的審美標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，如果我們就用“好看或者不好看”來(lái)做調(diào)研選擇題，當(dāng)然也能得出結(jié)論它是不是好看，前提是樣本足夠大。你做包裝設(shè)計(jì)，那最好能滿足你的目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求。6、當(dāng)然商業(yè)設(shè)計(jì)，不僅僅是美感，還有功能。
不管你設(shè)計(jì)汽車(chē)還是汽水包裝，甚至宇宙飛船，一定是先滿足功能，再滿足目標(biāo)群體的審美。比如氣泡水，瓶裝表面就必須光滑平整，不能有復(fù)雜花紋，因?yàn)樗鼔毫Ρ容^高，瓶子的結(jié)構(gòu)不符合要求的話，就會(huì)變形。包裝不僅僅要好看，還要承載銷(xiāo)售信息，更能夠與顧客進(jìn)行信息溝通。
仲景香菇醬做的新包裝設(shè)計(jì)
7、比如普通商品的包裝，一般要將賣(mài)點(diǎn)之類(lèi)寫(xiě)清楚，你不能只顧所謂好看。一個(gè)面包的包裝，你要展示的是面包的美味，主要不是好看，當(dāng)然也許我們能合二為一。商業(yè)設(shè)計(jì)，有時(shí)候就是要平衡美感和功能性的要求，至于哪個(gè)比例更大，那很難有標(biāo)準(zhǔn)，取決于我們的判斷和決策。不過(guò)我們可以看看上世紀(jì)50年代的包裝，無(wú)一例外都是產(chǎn)品大、名字大、logo大。
8、一個(gè)現(xiàn)象是，審美上越精英，銷(xiāo)售就越小眾。獲得世界級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的產(chǎn)品，一般都不是大眾產(chǎn)品。可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉可以作為大眾產(chǎn)品審美水平的代表。很有趣的是，在可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)上，其實(shí)沒(méi)有所謂“l(fā)ogo再大一點(diǎn)”這個(gè)難題，因?yàn)橐呀?jīng)不能再大了。
9、某些品類(lèi)，對(duì)設(shè)計(jì)的審美要求更高，這時(shí)就要首先照顧好看。
比如游戲的皮膚，設(shè)計(jì)不夠“酷”，不夠好看就不可能有市場(chǎng)。
當(dāng)然我也說(shuō)過(guò)了，好看取決于面向什么群體，但總體來(lái)說(shuō)，同一個(gè)時(shí)期，大家的審美有較大共通性，游戲的海量用戶，也可以對(duì)熱賣(mài)的皮膚風(fēng)格歸類(lèi)總結(jié)出審美傾向。
比如美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)“土”，就沒(méi)法生存。
10、所設(shè)計(jì)的高雅，好看，或者土，都是我們自己定義的。
通常認(rèn)為受教育程度較低、收入較少的、更多數(shù)人的審美，是土的，是下里巴人的。
那些經(jīng)過(guò)訓(xùn)練、受教育程度較高、收入較高、更少數(shù)人的審美，是高級(jí)的。
我沒(méi)有褒貶的意思，只是社會(huì)通常就這么認(rèn)為的。
所以審美上的高雅，通常就是一種欣賞的門(mén)檻，如果沒(méi)有門(mén)檻，那就是大眾的了。
如果人人都能品出葡萄酒的各種細(xì)微差別，能說(shuō)出各個(gè)年份的葡萄酒的風(fēng)味不同，那對(duì)那些酷愛(ài)葡萄酒的人群就是一種打擊。
但精英階層掌握社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)，所以設(shè)計(jì)的審美首先要滿足精英階層的認(rèn)可，才能向大眾擴(kuò)散。
11、奢侈品的設(shè)計(jì)，社會(huì)普遍認(rèn)為是高級(jí)的。
奢侈品的本質(zhì)，是全體社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同。它的成功，首先取決于上層權(quán)貴和精英階層的認(rèn)可，然后才會(huì)獲得全體社會(huì)的社會(huì)認(rèn)同。
比如愛(ài)馬仕早期是為法國(guó)皇家做馬具的，LV則是法國(guó)皇室的箱包供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)的頂級(jí)醬酒，也是因?yàn)楦邔酉矚g喝。
請(qǐng)注意，不是因?yàn)樯莩奁繁旧碓O(shè)計(jì)高級(jí)，大眾才認(rèn)為它高級(jí)，而是因?yàn)樯莩奁肥巧莩奁?，所以它的設(shè)計(jì)被奢侈品的光環(huán)賦能，所以才會(huì)“高級(jí)”。
瑪莎拉蒂的魚(yú)叉，賓利的小翅膀，本身這些符號(hào)都是普通符號(hào)，但是放在一個(gè)豪車(chē)上，大家心理上就會(huì)認(rèn)為是高級(jí)的。
假設(shè)奧迪那四個(gè)圈當(dāng)初沒(méi)有出現(xiàn)，如果今天有人為一輛車(chē)設(shè)計(jì)了四個(gè)圈，很可能會(huì)被甲方罵死。
同樣的，你也不太可能為一家最頂級(jí)的手機(jī)公司取名叫一個(gè)水果的名字，但你卻會(huì)覺(jué)得蘋(píng)果這個(gè)名字非常高級(jí)。
所以說(shuō)，設(shè)計(jì)的高級(jí)與否，好看與否，確實(shí)可以提前判斷，因?yàn)樯鐣?huì)在某個(gè)階段某個(gè)階層確實(shí)有某種審美偏好。
但設(shè)計(jì)的高級(jí)與否好看與否，也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)品牌的勢(shì)能而轉(zhuǎn)變，因?yàn)槠放圃匠Ｒ?jiàn)，大眾見(jiàn)得越多，就會(huì)覺(jué)得越好，這在心理學(xué)上叫做“多看效應(yīng)”。
而如果是奢侈品，它本身就會(huì)引領(lǐng)審美風(fēng)向。
你的設(shè)計(jì)，最厲害的不是設(shè)計(jì)得多好看，而是你設(shè)計(jì)出來(lái)，不管怎么樣，別人都會(huì)覺(jué)得你的設(shè)計(jì)是最好看的。
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